La Télé dans le Rétro

Pour donner suite à l’annonce des régies publicitaires du SNPTV du lancement de leur calculette carbone, élaborée par DK, petit point sur les avancées de la TV. Entre limites technologiques, intérêts commerciaux et besoins de convergence (entre acteurs du digital et TV traditionnelle), de nouvelles problématiques surgissent, dont l’issue environnementale reste à définir

La TV, média de qualité de plus en plus diversifié

Les Français ont passé 3h26 par jour devant leurs chaînes TV (tous écrans confondus) en 2022 selon le Mediamat Annuel, tandis que promouvoir ses produits ou services aux heures de visualisation d’une rencontre sportive, d’un reportage ou d’une émission de télé-réalité restent de puissants outils de ciblage d’audience supportés par les panels de Médiamétrie, lesquels continuent de faire foi et évoluent avec les usages – notamment ceux liés à la mobilité. Avec le temps, les marques ont appris à mesurer précisément leur ROI en TV linéaire : pour X euros investis, Y produits ou services achetés ! Quel autre canal peut se targuer d’une telle stabilité d’attribution et de rendement ?

La consommation de contenus télévisés s’est largement diversifiée (téléviseur, mobile, tablette, etc.) et leurs modes de diffusion multipliés : au broadcast (via la TNT, le câble ou le Satellite) s’ajoute l’IPTV (multicast, qui s’appuie sur les box et décodeurs de Fournisseurs de Services Internet [FSI]) et l’OTT/FAST (Over-the-Top/Free ad supported TV), unicast, qui propose une diffusion sans passer par les box, directement sur le terminal du « consommateur ».

Voici une proposition récapitulative et simplifiée de quelques concepts importants pour la suite de cet article

Premiers éléments de mesure de l’empreinte carbone

Le SNPTV, qui publiait son Référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes TV linéaires en mai 2023, attendra probablement la sortie d’un prochain Mediamat « cross-média » (à l’horizon 2025) afin d’élargir le champ d’application de son référentiel de mesure à tout type de vidéo à caractère publicitaire. Pour l’heure, on peut considérer par défaut que l’empreinte carbone d’une vidéo en ligne peut être calculée selon les règles consolidées par le SRI dans son propre référentiel de calcul de l’empreinte carbone des campagnes de publicité digitale. En effet, l’empreinte d’une pub vidéo insérée dans un flux VOD reste un contenu que l’on crée, diffuse, consulte, charge, héberge et consomme comme tout autre contenu publicitaire numérique.

Par ailleurs, les programmes TV concentrent 80% du temps passé devant le téléviseur (Médiamétrie, l’année TV 2022) tandis que la TV de rattrapage (replay) est consommée à près de 88% sur mobile, tablette et ordinateur (CNC, l’économie de la télévision de rattrapage en 2021). La durée de vie des mobiles et des ordinateurs (non reconditionnés) est en outre inférieure (entre 2 et 5 ans selon les sources) à celle des téléviseurs (entre 7 et 10 ans). Enfin, lorsqu’un programme est diffusé en direct à la télévision, il est transmis en même temps à tous les téléspectateurs qui le regardent. En revanche, chaque visualisation en replay nécessite une nouvelle transmission, c’est-à-dire un appel serveur et un appel réseau par terminal connecté. Sur la base de cette première comparaison programmes en TV linéaire et replay, mode de visualisation et durée de vie des terminaux afférents désignent pour l’heure la TV linéaire comme le bon élève de l’empreinte carbone. Les premières mesures de DK pointent également en ce sens. Affaire à suivre lorsque tous contenus et tous modes de consommation pourront être comparés entre eux.

Évolution de la mesure d’audience

L’achat (et la mesure d’audience par extendion ?) au CPM (Coût pour Mille impressions, mesure généralisée du digital) plutôt qu’au GRP (Gross Rating Point, mesure traditionnelle de la TV linéaire) sera une réalité en 2024-2025. Pour mémoire, le GRP est le produit de la « population cible atteinte » par la « fréquence d’exposition ». Supposons qu’une publicité atteint quatre fois 70% de son audience: son GRP est de 280. Cette cible est en outre identifiée grâce aux panels de Médiamétrie, résultat des données de visualisation de contenus télévisuels recueillis auprès d’environ 10 000 personnes tous les ans, représentatives de la population française. La force de cette mesure réside dans le panel en question, qui demeure une extrapolation fiable (via le watermarking) et auditable, sur la base de données sociodémographiques et d’usage. Un programme de TF1 ou de M6 aux heures de grande écoute peut toucher plus de dix millions de personnes. Leur attention est globalement forte et la probabilité qu’ils regardent des spots publicitaires (de plus de 20 secondes) dans leur intégralité avant, pendant et après leur programme, est élevée.  Avec un CPM par ailleurs, dans l’univers digital, on définit son audience avec granularité, prenant en compte des critères certes sociodémographiques, géographiques, contextuels mais aussi déterministes (« vegan », « fan de sports extrêmes », « aime Tarantino », « fait partie d’une association d’aide aux SDF »…etc.) tandis que les annonceurs proposent bien souvent leur propre cahier des charges à leurs agences, leur permettant de s’entendre sur la validité d’une impression (nombre de secondes de vue obligatoires permettant de considérer l’impression entière, par exemple). Ainsi, un CPM est d’autant meilleur qu’il atteint un public large à moindre coût.

En quoi consisterait la mesure de l’audience en TV linéaire au CPM ? Eh bien, ce n’est pas simple car la télévision traditionnelle n’est pas conçue pour capturer les données déterministes des téléspectateurs. Le panel fait foi et l’on déduit des centres d’intérêt probables selon les programmes visionnés. Or, ce sont bien les entrants indispensables d’un calcul d’audience au CPM. Les données des box et des smart-TV adressables seraient ainsi nécessaires mais les discussions sont encore en cours dans le secteur de la TV afin de comprendre et de s’entendre sur ce type de convergence. À supposer que le CPM l’emporte – tous conflits d’intérêts entre broadcasters et agences mis à part –, c’est bien l’ampleur d’une campagne et les ressources énergétiques qui lui sont donc allouées qui déterminent son empreinte carbone. Peut-on alors espérer qu’une audience TV commercialisée au CPM implique une diffusion mieux ciblée donc moins énergivore ? Le raccourci est pour le moins hasardeux et ce n’est là que la première chute d’une cascade de questions dont on ne voit pas encore la fin. 

Évolution des formats publicitaires

En 2023, La pub tu regarderas, que tu le veuilles ou pas ! Un tour de force Youtube aux conséquences incertaines sur le monde de la pub et son empreinte carbone. Sur l’écran du foyer sur lequel on ne peut pas laisser opérer d’adblockers, c’est-à-dire la télévision, aux États-Unis dans un premier temps, la plateforme impose en effet la visualisation de 30 secondes de spots publicitaires et déploie nombre de publicités de type display sur l’écran de l’utilisateur lorsque celui-ci met sa vidéo en pause (Pause Experiences). Certaines vidéos sont uniquement visibles sur Youtube, où des millions de Youtubeurs s’y expriment exclusivement auprès de 2,5 milliards d’utilisateurs dans le monde. Une telle force de frappe est-elle suffisante pour modeler à sa guise l’évolution des contenus sur la plateforme. Pour des raisons d’évolutions de CGV jugées excessives ou d’expérience utilisateur appauvrie, combien de Youtubeurs avaient finalement opté pour l’abandon de la plateforme au profit des Tik Tok et autre Twitch par le passé?

            Jouons ici les oiseaux de mauvais augure et supposons que la visualisation forcée de 30 secondes de publicité ne soit pas rédhibitoire à l’utilisation de la plateforme. Une nouvelle et gigantesque consommation de spots publicitaires (que l’on va donc produire, héberger, mesurer, diffuser, et consommer sur tous types de terminaux) est donc inévitable. Impossible de penser à une mesure palliative ou à une alternative bas carbone dans ces conditions. Ah, si… arrêter de regarder Youtube ! Improbable. D’autre part, on peut supposer que l’offre des éditeurs risque également de muter et de pointer vers des formats plus longs, justifiant que l’on puisse les associer à des spots publicitaires de 30 secondes. Pensons à des médias à succès habitués des formats courts et supposons que leur format vidéo passe d’une à trente minutes. Selon une mesure de Greenspector datant d’avril 2023, une minute d’utilisation sur l’application mobile de Youtube équivaut à 0,87 grammes de CO2. La visualisation de cette vidéo allongée serait donc équivalente à 26 grammes de CO2. Toutes les 770 visualisations, cette vidéo génère l’équivalent de 100 km parcourus en avion par un passager.