Le référentiel est la base de tout travail d’analyse des émissions associées à la publicité. Il permet de déterminer le périmètre d’étude d’une campagne, les flux d’activités et les moyens matériels qu’elle implique, les données qu’elle collecte et les sources d’information qu’elle utilise. Comprendre le référentiel et cartographier les sous-activités d’une campagne grâce à lui permettra ensuite de déployer une méthodologie de mesure de son empreinte carbone.

Il est ainsi indispensable que les différents acteurs de la diffusion de publicité dans les média soient directement impliqués dans sa conception, seul moyen de garantir que la connaissance exclusive qu’ils ont de leur métier se traduise en leviers d’actions cohérents. Ainsi, le Syndicat National de la Publicité Télévisée (SNPTV) publie le Référentiel de calcul de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes TV — que DK va intégrer dans un calculateur commun—, le Syndicat des Régies Internet (SRI) porte celui de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes digitales, et le Bureau de la Radio, en partenariat avec DK, développe celui de l’empreinte carbone de la diffusion des campagnes radio et audio. 

Il est souhaitable, à mesure que la compréhension des différents acteurs dans différents pays — de l’UE notamment — progresse sur le sujet, que ces référentiels puissent nourrir la création de métaréférentiels, c’est-à-dire des documents regroupant la connaissance métier de tous les secteurs de la publicité (TV, radio, digital, [D] OOH, Print, autre), de tous ses acteurs (régies, annonceurs, éditeurs, etc.), à niveau national puis international. Toute initiative en sens inverse, de l’Europe vers ses pays membres par exemple, se heurte rapidement à une absence de mise en application tant les différences opérationnelles de la publicité sont grandes d’un pays à l’autre. La télévision segmentée, par exemple, existe au Royaume-Uni depuis près de vingt ans alors qu’elle n’est légale en France que depuis 2020. 

Par ailleurs, l’étape intermédiaire de construction d’un métaréférentiel cross-secteur national, louable et nécessaire, ne saurait remplir son rôle que lorsque les référentiels qui la composent sont suffisamment matures et stables, afin d’éviter qu’un tel document soit obsolète sur un marché donné avant même sa certification par des instances compétentes (comme l’ADEME ou l’Association Bilan Carbone en France). On peut notamment citer le besoin de construire des ponts entre des périmètres équivalents d’analyse : si la « création » (production de contenu) des campagnes publicitaires est considérée dans le référentiel d’un canal, pour l’heure, elle ne l’est pas forcément dans un autre, rendant vaine leur comparaison.  

La solution de mesure de l’empreinte carbone DK prend en compte les préconisations des référentiels cités et, lorsque le périmètre d’étude est incomplet — dans le cas du digital par exemple, l’analyse de l’impact d’un site internet ne fait pas encore partie du référentiel existant —, DK intègre à son outil les informations que peuvent directement lui fournir ses partenaires et clients, pour être au plus près de la réalité de leur profession, donc d’une mesure cohérente. Dans le cas de la presse papier, la régie publicitaire de Ouest-France est d’une grande aide et partage toutes les données de production (type de papier, grammage, provenance… etc.), de distribution (logistique, hubs concernés, etc.), de diffusion (espaces publicitaires alloués, fréquence, etc.) et de fin de vie (recyclage, destruction) concernant ses supports. 

À l’échelle d’un secteur tout entier, plus généralement, se joue l’harmonisation des hypothèses de travail, dont le référentiel est le recueil. À ce titre, un référentiel doit mettre tous les acteurs sur un pied d’égalité et doit proposer un niveau de granularité tel que petits et grands puissent s’y reporter et rassembler les données dont ils ont besoin pour mesurer l’empreinte de leurs campagnes. Ce constat vaut pour les secteurs identifiés et en phase de consolidation (télévision, radio, digital, print et [D] OOH) comme pour ceux dont l’analyse ne saurait tarder (packaging, PLV, PR, Goodies… etc.).  

Indépendamment du secteur considéré, enfin, un référentiel efficace propose une approche dite « servicielle » de calcul de l’empreinte carbone, par opposition à une approche « organisationnelle », originellement adoptée pour déterminer le Bilan carbone d’une entreprise. L’approche servicielle implique l’attribution de coefficients ou « facteurs d’émission » aux résultats en équivalent tonnes de CO2 calculés dans le cadre d’une approche organisationnelle. Par exemple, l’empreinte carbone d’un serveur appartenant à une entreprise A, sur une année complète, est à prendre en compte dans le bilan carbone de cette entité. Si une agence publicitaire B, a ponctuellement recours à ce serveur pour la diffusion d’une campagne, déterminer le poids de cette campagne dans l’empreinte carbone totale du serveur en question nécessite l’attribution d’un pourcentage X, que l’on détermine sur la base de données empiriques. En France, la base de données Empreinte de l’ADEME fait foi en la matière. 

À partir d’un référentiel, à un instant T, on peut calculer l’empreinte carbone de son service. Ce calcul, le choix des variables présentes dans le référentiel et qui influent sur celui-ci, ainsi que les données nécessaires et le périmètre, constituent la méthodologie. En principe, il n’y a donc qu’une méthodologie par référentiel. Seule varie la granularité des inputs de calcul selon qu’un acteur ait plus ou moins de données métier à sa disposition et de maturité. Dans la publicité digitale par exemple, un annonceur émettant des campagnes passant par son propre serveur, pourra multiplier sa consommation énergétique effective à l’année (en équivalent tonnes de CO2) par le facteur d’émission adéquat pour sa campagne. L’annonceur plus modeste sera bien obligé de considérer les moyennes de consommation des serveurs en France ou en Europe proposées dans les bases de données listées dans le référentiel du SRI. 

Ces écarts de connaissances sont voués à être comblés et à faire évoluer les référentiels eux-mêmes pour le bien de toute la filière communication. À ce titre, DK développe de nouveaux facteurs d’émissions en partenariat avec ses clients dans la radio, lui permettant, en l’absence de moyennes carbone exploitables dans les bases de données actuelles, de considérer la fabrication des postes de radio ou des enceintes connectées, et de pondérer leur impact dans une campagne de publicité sur ce canal. L’outil de mesure de l’impact carbone DK s’affine ainsi, permettant par la même occasion d’étendre le champ des bonnes pratiques. Par ailleurs, le SRI, en partenariat avec l’Alliance Digitale, a récemment publié la deuxième version de son référentiel, dans laquelle est reformulé le mode de calcul du poids carbone des requêtes effectuées en programmatique entre les serveurs SSP et les DSP, donnant de l’importance au nombre de « chemins activés » plus qu’au type de requête ou à la technologie adtech utilisée. Et il n’est pas exclu que cette approche soit de nouveau revue prochainement. 

En effet, la finalité de ces mesures étant la réduction de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires, leur évolution est indispensable et tend nécessairement vers plus de justesse ainsi que de justice. Il s’agit d’un processus itératif facilité par le dialogue entre les différents acteurs d’un secteur donné, et il convient dès lors de rendre la mesure la plus compréhensible et exploitable possible. Conscient de ce besoin de transparence, DK intègre la référence aux sources de données exploitées par son outil de calcul et propose à ses utilisateurs de télécharger lesdits référentiels directement depuis son interface.