Référentiel Evaluation Carbone des Médias et de la Publicité

DEFINITION D'un référentiel

Un référentiel est la base de tout travail d’analyse des émissions pour une publicité. Il permet de déterminer le périmètre d’étude d’une campagne, les flux d’activités et les moyens matériels qu’elle implique, les données qu’elle collecte et les sources d’information qu’elle utilise.

Ce référentiel va donc permettre de cartographier les sous-activités d’une campagne publicitaire et ensuite de déployer une méthodologie de mesure de son empreinte carbone.

Approche Servicielle

Indépendamment du secteur considéré, un référentiel efficace propose une approche dite « servicielle » de calcul de l’empreinte carbone, par opposition à une approche « organisationnelle », originellement adoptée pour déterminer le Bilan carbone d’une entreprise.

À partir d’un référentiel, à un instant T, on peut calculer l’empreinte carbone de son service. Ce calcul, le choix des variables présentes dans le référentiel et qui influent sur celui-ci, ainsi que les données nécessaires et le périmètre, constituent la méthodologie. En principe, il n’y a donc qu’une méthodologie par référentiel. Seule varie la granularité des inputs de calcul selon qu’un acteur ait plus ou moins de données métier à sa disposition et de maturité. Dans la publicité digitale par exemple, un annonceur émettant des campagnes passant par son propre serveur, pourra multiplier sa consommation énergétique effective à l’année (en équivalent tonnes de CO2) par le facteur d’émission adéquat pour sa campagne. L’annonceur qui n'aura pas accès à ses éléments sera bien obligé de considérer les moyennes de consommation des serveurs en France ou en Europe proposées dans des bases de données publiques.

Quel(s) référentiel(s) ? Pour QUEL(S) MEDIA(S) ?

Chaque média a développé son propre référentiel au travers de son instance professionnelle :

• Le Digital développé par le SRI / Alliance Digitale : le Digital Carbon Framework

• Le SNPTV pour la Télévision Linéaire, La catch up et bientôt la TV Connectée

• Le Bureau de la Radio pour la Radio et L’Audio Digital

• L’UPE pour l’Affichage

• Le SRP est en train de finaliser le référentiel pour la Presse (Journaux et Magazines)
  

Mais existe-t-il un référentiel global cross-média ?

Dans une démarche de co-construction avec l'ensemble de l'interprofession, l'Union des Marques a développé l'initiative Oneframe. Ce projet vise à formaliser et harmoniser les approches de mesure de l'empreinte carbone des campagnes de communication en média et hors-média en se basant sur les référentiels développés par chacun des médias.

Ce projet a été repris au niveau international par Ad Net Zero et la WFA (World Federation of Advertisers). Le but est de créer un référentiel global pour améliorer les performances et l'efficacité environnementale de la communication et de la publicité selon des normes communes. Lancé lors des Cannes Lions 2024, la première étape de ce méta référentiel porte sur les volets Digitaux, TV et Affichage (Ooh).

Suivront d’ici la fin de l’année 2024 les channels Cinéma, Print et Radio/Audio.