Qu’est-ce qu’un référentiel pour mesurer l’empreinte carbone des campagnes publicitaires ?

Un référentiel constitue la base de tout travail d’analyse des émissions pour une campagne publicitaire. Il permet de :

• Définir le périmètre d’étude d’une campagne,

• Identifier les flux d’activités et moyens matériels impliqués,

• Recenser les données collectées et sources d’information utilisées.

En pratique, le référentiel sert à cartographier les sous-activités d’une campagne et à déployer une méthodologie de mesure de son empreinte carbone.

Indépendamment du secteur, un référentiel efficace repose sur une approche servicielle : elle mesure l’empreinte carbone d’un service ou d’une campagne, contrairement à l’approche organisationnelle utilisée pour le bilan carbone d’une entreprise.

À partir d’un référentiel, à un instant T, il est possible de calculer l’empreinte carbone :

• Les variables et données choisies dans le référentiel définissent la méthodologie,

• La granularité des données varie selon l’accès aux informations métier.

En principe, il n’y a donc qu’une méthodologie par référentiel. Seule varie la granularité des inputs de calcul selon qu’un acteur ait plus ou moins de données métier à sa disposition et de maturité. Dans la publicité digitale par exemple, un annonceur émettant des campagnes passant par son propre serveur, pourra multiplier sa consommation énergétique effective à l’année (en équivalent tonnes de CO2) par le facteur d’émission adéquat pour sa campagne. L’annonceur qui n'aura pas accès à ses éléments sera bien obligé de considérer les moyennes de consommation des serveurs en France ou en Europe proposées dans des bases de données publiques.

Chaque média a développé son propre référentiel au travers de son instance professionnelle :

• Le Digital développé par le SRI / Alliance Digitale : le Digital Carbon Framework

• Le SNPTV pour la Télévision Linéaire, La catch up et bientôt la TV Connectée

• Le Bureau de la Radio pour la Radio et L’Audio Digital

• L’UPE pour l’Affichage

• Le SRP pour la Presse (Journaux et Magazines)

Pour harmoniser les mesures et créer un référentiel global, l’Union des Marques a lancé Oneframe, co-construit avec l’ensemble de l’interprofession.

Cette initiative a été reprise au niveau international par Ad Net Zero au sein du GMSF (Global Media Sustainability Framework) :

• Standardiser la mesure de l’impact carbone des campagnes média et hors-média,

• Améliorer les performances environnementales et l’efficacité des campagnes selon des normes communes.