DK achète Bilobay - précurseur de l'évaluation carbone de la communication

Les enquêtes d’opinion corroborent régulièrement l’idée que la radio est « le média préféré des Français » (et d’autres populations européennes), l’un de ceux en lesquels ils ont le plus confiance. Ne dit-on pas « que l’on croit ce qu’on entend à la radio » ? Et l’on aimerait qu’il en soit ainsi indéfiniment, au travers de l’évolution de nos usages, des bonds technologiques et de l’impérieux besoin de sobriété.

Depuis tôt le matin jusqu’à tard dans la nuit, la radio accompagne près de 40 millions de Français au quotidien, 93 % de la population chaque mois, principalement en direct, encore majoritairement via le broadcast FM/DAB+ en 2022. Son rôle dans l’évolution de notre société est légitimement salué tous les dix ans, depuis la première émission de radiodiffusion par la Compagnie générale de télégraphie sans fil en 1921. Pour mémoire, la BBC transmettait sur Radio Londres des informations codées vers la Résistance jusqu’à ce que, bien sûr, « les Français parlent aux Français », et que le 18 juin 1940, le général de Gaulle y prononce son premier discours, appelant ses concitoyens à s’unir dans l’action pour libérer la France.

Oui, avant le divertissement, avant la publicité (1951 : première campagne afin d’écouler les surplus agricoles), il y avait bien l’information, nécessaire et salutaire, que le modèle mixte (publique/privé) de nombreux pays européens contribue aujourd’hui à diffuser, dans un paysage radiophonique de plus de 1000 radios dans le cas de la France (chaînes publiques, privées et associatives confondues) et dont on s’assure qu’elles respectent l’expression pluraliste des courants de pensée et d’opinion (via l’ARCOM). Sont-ce là les raisons de la confiance des Français dans la radio ? Assurément. Il faut donc la chérir pour le bien de tous et de notre démocratie.

Les marques ont compris depuis longtemps les avantages de ce joyau de communication. Rappelons que les radios se financent grâce à la publicité (partiellement dans le cas de Radio France, exclusivement pour les chaînes privées). Un produit ou un service se vend mieux lorsqu’il est associé à un message de qualité et qu’il parvient aux oreilles d’auditeurs attentifs et fidèles. La définition même de l’audience radio. Une étude d’Ekimetrics commandée par le Bureau de la Radio (BDR) en 2021, portant sur l’automobile, la distribution, les produits de grande consommation et les télécommunications le confirme, rapportant qu’un euro investi en radio génère en moyenne 7,7 euros de chiffre d’affaires. Le média se positionne en outre comme le levier offline (comprendre : en comparaison de la TV linéaire et de la presse papier notamment) le plus efficace de tous en termes de trafic web à la faveur des marques. On est face à un cas d’école, un modèle résilient qui a fait ses preuves.

Nous savons, enfin, qu’il s’agit d’un mariage techno-informatif éclairé, dans lequel le conjoint technologique pousse l'information sur des terrains de diffusion et d’écoute nouveaux, qu’il convient d’emprunter pour garder la flamme et ne pas voir d’autres binômes, peut-être plus consuméristes (technologie & divertissement) accaparer une audience à qui il fait grand bien de rester d’autant mieux informée qu’elle est divertie. Où veut-on en venir ? Accompagner la radio dans le pilotage de son empreinte carbone est un véritable honneur. Elle se transforme, se numérise et constitue l’objet de nos désirs de mesure et d’amélioration.

 

Chez DK, nous croyons en effet que l’empreinte de la pub devrait être un facteur stratégique de la planification en radio au même titre que la souveraineté, l’avancement technologique ou le ROI. Les initiatives du BDR nous rassurent en ce sens — création d’un référentiel, calcul de l’empreinte actuelle des campagnes — et nous permettent d’affirmer que le secteur prend conscience de son rôle environnemental. Le nôtre étant de pousser pour une diminution constante de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires, nous partageons ici quelques doutes et filtres d’interprétation quant aux mutations en cours.

Broadcast – concepts techniques de base et enjeux contemporains

En FM, le signal audio est converti en signal radio analogique. Chaque station FM occupe une bande de fréquence spécifique entre 87,5 à 108 MHz. Les stations ne peuvent pas se chevaucher, sous peine d’interférence. En DAB+, le signal audio est converti en un flux de données numériques. Une dizaine de stations peuvent être regroupées et transmises sur la même fréquence sans pour autant qu’elles interfèrent les unes avec les autres, sur la bande de 174 à 240 MHz. D’un point de vue purement technique, l’avenir du broadcast hertzien (à court terme) est probablement le DAB+. Il y a en effet plus de demandes d’émission de nouvelles radios que d’espaces sur les ondes FM pour les diffuser tandis que la qualité d’écoute en DAB+ est supérieure à celle de la FM.

Certains pays européens sont intégralement passés au DAB+ il y a déjà presque dix ans. En France, la couverture est partielle (moins de 50 % du territoire), au profit des grands axes routiers et des métropoles. Si la question de son déploiement se pose, c’est parce qu’à l’essoufflement technique de la FM s’ajoutent des enjeux de service public, de souveraineté et de résilience. « Pourquoi ne pas simplement passer tout cela à la 5G et basta !? » serait-on peut-être en droit de se demander. Après tout, 87 % des Français ont un smartphone, ils se connectent au flux internet live de leur radio préférée via son site internet ou une application, et le tour est joué. Oui… mais non. Non, parce que si l’on ne consomme plus la radio que de cette façon, elle perd sa gratuité (5G = plan de données cellulaires = facture), donc son accessibilité au grand public. Non, aussi, parce que pour les 13 % de Français n’ayant pas de smartphone, l’autoradio ou le poste de radio traditionnels restent les seuls moyens d’accès à l’information et à la musique. Ces personnes constituent, aussi et accessoirement, une audience que les marques n’ont légitimement pas envie de rayer de leur média planning. Non, également, du point de vue de la résilience des infrastructures et des populations. En temps de crise, de catastrophe naturelle par exemple — ce n’est plus un secret pour personne, elles vont se multiplier à un rythme effréné — et, sauf à engloutir tout entier l’hexagone dans une faille spatio-temporelle, il y aura toujours des antennes et relais radio permettant de diffuser des messages importants (et gratuitement) à la population, notamment via les radios locales. Non enfin, du point de vue de la souveraineté culturelle. Si demain, le broadcast est l’apanage d’une diffusion exclusivement numérique (4G,5G), mieux vaut que l’État soit d’accord ad vitam æternam avec les fournisseurs d’accès internet sur les tarifs pratiqués, sans quoi la population pourrait bien devoir se passer, du jour au lendemain, de ses programmes préférés.

Considérations sur la mesure de l’empreinte carbone de la radio hertzienne

On mesure aujourd’hui l’impact carbone des campagnes publicitaires indépendamment de la bande de fréquence qu’occupent les radios linéaires qui les diffusent, considérant que les infrastructures de la FM ont peu ou prou la même consommation énergétique que celles du DAB+ (rappelons que le référentiel de mesure du BRD prend en considération la diffusion, le stockage et la consommation ou « usage » des spots publicitaires).

Il n’en reste pas moins que la majorité des grandes stations diffusées en FM le sont aussi en DAB+. Il y a donc là un doublon dans la chaîne de diffusion hertzienne, qui permet certes de ne laisser aucune audience pour compte, quelle que soit sa géographie d’écoute, mais qui consiste bien au fonctionnement de deux infrastructures en parallèle, donc d’une consommation d’énergie dupliquée par endroits (antennes et émetteurs différents selon que l’on diffuse en FM ou en DAB+). Plus la transition vers le DAB+ complet est lente, plus elle est donc chère et consomme d’énergie.

            Par ailleurs, l’idée se répand, peut-être à tort et elle était notamment reprise par un membre du collège de l’ARCOM lors de la table ronde organisée en début d’année au Sénat sur le « futur de la radio à l’heure du DAB+ », que l’efficacité énergétique du DAB+ est supérieure à celle de la FM. Rien n’est moins sûr ! Oui, chaque station FM a besoin de sa propre fréquence, donc d’une émission propre, lorsqu’en DAB+, une dizaine de stations peuvent être transmises sur une même fréquence. Le DAB+ peut donc transmettre plus de contenu par unité d’énergie utilisée que la FM, mais la puissance des émetteurs et leur efficacité est aussi en jeu, sans compter l’ajout de la phase de multiplexage, elle aussi consommatrice d’énergie. À supposer que la « diffusion » en DAB+ soit plus économe en énergie que la FM, dès lors qu’il y a autant de paquets de 10 stations à diffuser en DAB+ qu’il y a de stations en FM, le besoin énergétique serait a priori semblable. Il est également important de noter que la transition vers le DAB+ peut impliquer des coûts énergétiques initiaux, liés à la construction de nouveaux émetteurs et l’élimination des anciens équipements FM.

Dans le domaine de l’audio cependant, ces considérations sont vite évincées dès lors que l’on compare l’empreinte des campagnes publicitaires du broadcast hertzien, FM ou DAB+, à toute autre forme de publicité en audio digital.

Comparaison de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires en hertzien et en audio digital

Par « audio digital », comprenons ici podcast, web radio, player live (c’est-à-dire qui reproduit instantanément le direct de la radio hertzienne via un site ou une application) et services de streaming (Spotify, Deezer et consorts), quel que soit le mode d’achat des spots publicitaires (gré à gré ou programmatique).

Pour un spot publicitaire, toutes considérations de poids et de période de diffusion de ce spot étant identiques par ailleurs, considérant un nombre d’impressions totales en audio digital égal au nombre de contacts en broadcast, l’outil de mesure de l’empreinte carbone DK permet de constater qu’une campagne en broadcast (FM/DAB+) émet trois à quatre fois moins de CO2e que son équivalent en audio digital (le mode d’achat étant la raison de la variation du facteur multiplicateur). Ces mesures sont en accord avec le périmètre défini en partenariat avec le BDR dans son Référentiel (stockage, diffusion et écoute ; voir exemple ci-dessous).

Exemple mesure Campagne en broadcast
Exemple mesure campagne en broadcast

Exemple mesure Campagne en broadcast

Exemple mesure carbone campagne en audio digital
Exemple mesure carbone campagne en audio digital

Exemple mesure carbone campagne en audio digital

Une telle mesure a le mérite de proposer un point de départ pour le pilotage carbone que les radios, régies et annonceurs souhaitent aujourd’hui mener à bien

Elle ne saurait constituer, en revanche, une quelconque « victoire » ou stratégie visant à préférer (d’un point de vue environnemental) le broadcast à l’audio digital, ni même à les comparer entre eux. Ce sont là deux technologies, deux typologies, deux canaux différents de diffusion de la publicité dans des contextes d’écoute qui se complètent plus qu’ils se concurrencent.

Considérations sur la mesure de l’empreinte carbone de l’audio et enjeux de société

L’audio « suit » chaque fois plus son audience. Si en 2022, les Français continuaient à 65 % d’écouter la radio via une fréquence hertzienne (contre 35 % via internet ; Arcom.fr), depuis leur poste de radio principalement, par satisfaction et habitude, les usages évoluent vite et les 2 h 37 d’écoute moyenne hebdomadaire par citoyen ne seront probablement pas distribuées aussi généreusement à la faveur des ondes hertziennes dans les cinq prochaines années. On écoute la FM/DAB+ en voiture, un podcast natif ou replay sur son smartphone dans la rue, la radio web depuis son ordinateur sur son lieu de travail, etc. Sans compter que l’on « regarde » de plus en plus la radio ! (replays sur Youtube et autres plateformes, live vidéo sur le site et les applications des radios elles-mêmes) La radio prend aussi et surtout le chemin de la convergence initiée par Internet : le BUMP 2022 confirme que les impressions servies en audio digital ont augmenté de +62 % entre 2019 et 2022.

Les comparaisons d’empreinte CO2e du broadcast et de l’audio digital en mémoire, c’est donc plutôt cette transformation-là qu’il convient d’analyser afin d’anticiper des moyens de réduction de l’empreinte carbone, dès la stratégie d’implémentation.

Chez DK, notre connaissance des « usages » (c’est-à-dire des moyens d’écoute) et de « diffusion » de la radio, nous permet d’affirmer que la distribution et la consommation du broadcast via des moyens non digitaux, c’est-à-dire grâce à une infrastructure émettrice et des appareils équipés de récepteurs FM/DAB+ (radios, autoradios), sont bien moins énergivores donc moins polluants que les circuits de diffusion et d’écoute numériques (à audience égale)

Dès lors, pourvu que l’on maintienne l’attractivité de la radio, l’implémentation d’une « low tech » comme le DAB+ pourrait faire sens. Il s’agit cependant d’un point de vue isolé, qui ne prend pas en compte le cycle de vie de tous les appareils et infrastructures impliqués, pas plus que des considérations de parts de responsabilité de diffusion et d’écoute de la radio dans l’empreinte carbone globale des appareils concernés. En avril dernier, Jean-Marc Jancovici témoignait encore, devant les lecteurs d’Alternatives économiques, de ce manque de maturité et de granularité dont nous (société, régulateurs, industriels) faisons encore preuve lorsque nous abordons des scénarios possibles de sobriété économique. Les médias ne font pas exception, et pour cause, leur imbrication dans absolument toutes les activités de notre société les rendent interdépendants de ces dernières. Du tertiaire, du service pur, de l’information, oui… donc une influence spectaculaire sur les modes de consommation, aussi ! Donc une immense responsabilité.

La souveraineté et la résilience qu’apporterait le DAB+, pourvu qu’il maintienne ou renouvelle effectivement l’attractivité du broadcast auprès de toutes les générations — ce que toutes les radios publiques privées et associatives, les régies et le gouvernement espèrent —, posent des questions d’ordre industriel dont la portée est gargantuesque ! Selon que l’on y réponde d’une façon ou d’une autre, notre empreinte carbone s’en verra largement affectée. Il faut donc les considérer dès maintenant. Imposer l’équipement de toute voiture mise sur le marché depuis 2021 d’un autoradio équipé d’un récepteur DAB+ ne suffit pas à assurer le succès du DAB+. Rappelons-nous des usages de la jeune génération. Faut-il imposer dès l’entrée de gamme, l’équipement de tous les smartphones, tablettes, radios et ordinateurs portables d’un récepteur DAB+ également ? À en croire The business Research Company, le « nouveau » poste de radio du foyer, ce sont plutôt les enceintes connectées, qui ont connu un taux de croissance annuel composé de 7,1 % entre 2021 et 2022. Faut-il les équiper ? L’impact sur l’empreinte carbone de la radio serait déjà tout autre… Et si les Français se détournent malgré tout, à terme, du couple FM/DAB+ ? Ce tour de force low tech aurait donc été vain et néanmoins polluant. Il faut analyser ces scénarios sérieusement et se demander si le tournant du DAB+, à la vitesse à laquelle avancent aujourd’hui la technologie et sa pénétration sur le marché, n’a pas été raté. Ne fallait-il pas équiper les smartphones de puces activées DAB+ il y a dix ans pour permettre au broadcast non numérique de se répandre aujourd’hui ? Qu’est-ce par ailleurs, du point de vue des usages, qu’un autoradio équipé DAB+ face à un écran de téléphone portable déporté sur un écran d’autoradio nouvelle génération, ou directement un écran autoradio connecté fonctionnant à la fois comme un smartphone et une télé connectée, sur l’écran desquels, finalement, l’écoute de la radio ne se traduit plus que par un petit bouton, nous y donnant accès par IP plutôt que par les voies hertziennes ?

Nous ne souhaitons pas ici conclure « pas grand-chose » car nous croyons à la force du média d’accompagnement (comprenez : que l’on branche et que l’on écoute sans chercher un programme sur demande, avec lequel on interagit, aussi) qu’est la radio hertzienne et au besoin de souveraineté et de résilience évoquées plus haut ; mais si l’on souhaite soutenir son futur, il faut sérieusement se questionner sur les moyens de son succès, à long terme et de façon stratégique. 

Sur la route des nouvelles écoutes, à l’approche du carrefour de l’empreinte carbone… ceinture s’il vous plaît !

Considérer le futur du hertzien nous semble fondamental. Il ne doit cependant pas nous faire oublier l’enjeu du siècle : la numérisation des médias. Celle de l’audio, comme toutes les autres, est imparable, on a presque envie d’écrire « plus forte que nous », sans pour autant tomber dans le fatalisme mais plutôt afin de prendre le sujet à bras le corps dans la sphère qui nous intéresse plus précisément : la mesure de l’empreinte carbone des campagnes publicitaires.

Les annonceurs se tournent maintenant vers les plateformes de streaming, comprenant aisément l’intérêt que représentent les près de 10 millions d’utilisateurs de Spotify freemium (comptes recevant de la publicité display, audio ET vidéo) pour leurs services et produits en France, d’autant plus que l’usage de ces plateformes ne supplante pas l’écoute radio. Les 2,5 h d’écoute quotidienne des internautes Spotifiy s’ajoutent en effet au temps d’attention consacré au broadcast. Ici, on comprend bien que chaque diffusion, et visualisation et/ou écoute de publicité, apporte son lot d’appels serveur, y compris ceux que génèrent les algorithmes de machine learning de l’application, chaque fois plus puissants, qui permettent de délivrer des contenus toujours plus personnalisés, de constituer des playlists plus engageantes ou des communautés musicales plus pertinentes — dont pourront bénéficier les annonceurs.

Dès lors, une chose est sûre : l’empreinte carbone de ce genre de services est incrémentale, contrairement à celle de la radio hertzienne

Spotify émet environ 390   000 tonnes de CO2e par an et 317 millions de comptes sur les 517 millions que dénombre l’application reçoivent de la publicité. Si le comportement des internautes est le même d’un pays à l’autre, on peut ainsi établir que la France représente environ 3,2 % du marché freemium de Spotify, émettant environ 7 600 tonnes d’équivalent CO2e/an. Spotify prétend que 26 % de ses émissions proviennent de ses activités marketing. Cela commence à faire beaucoup d’hypothèses mais, à considérer que ces activités incluent bien l’allocation (via le programmatique Spotify) des publicités des annonceurs et leur diffusion sur la plateforme, le marché publicitaire de Spotify en France, pour son activité propre, serait émetteur d’environ 2 000 T d’équivalent CO2e, soit environ l’empreinte carbone de 225 Français par an. L’analyse est estimative et il faudrait y ajouter l’empreinte de l’autre moitié de la chaîne programmatique (côté annonceur) ainsi que la consommation de ces publicités côté internaute depuis leurs terminaux… mais simplifions encore et considérons que «   tout y est   » : l’empreinte carbone de la pub sur Spotify en France pendant un an serait donc équivalente à celle d’une publicité vidéo Facebook de 4 minutes visualisée 1 milliard de fois.

Est-ce peu ? Est-ce beaucoup ? Ce genre de comparaison a le mérite d’ouvrir le débat et de faire prendre conscience aux différents acteurs de la pub du rapport direct qui existe entre investissement, visibilité et empreinte carbone. De là une volonté unanime, comme dans la télé, de faire converger la mesure d’audience pour des stratégies de médiaplanning plus fines. L’ACPM publie en ce sens son classement mensuel d’écoutes de près de 600 podcasts sur le territoire français (59 % sont des contenus natifs, 41 % des replays d’émissions radio).

À une moindre échelle, les solutions de numérisation de la radio traditionnelle ajoutent bien entendu à l’empreinte carbone globale du média, bien que l’on puisse, comme dans le cas de RadioPlayer France, saluer la relative sobriété de certaines applications. Cet agrégateur particulier permet l’accès à plus de 200 radios françaises, 600 webradios et 100 000 épisodes de podcasts sans pour autant accorder plus d’espace publicitaire aux annonceurs. Seuls les spots présents nativement sur chaque radio sont rediffusés, évitant par la même occasion de dupliquer le travail de création des spots eux-mêmes et leur allocation, donc leur empreinte carbone.

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