Site éco-conçu dans une démarche de numérique responsable

Saluer les efforts, se remémorer les services rendus et apprécier l’innovation

Si l’opinion publique reconsidère les vertus du papier depuis la fin de la pandémie de COVID et la surexposition aux écrans, force est néanmoins de constater que certaines idées reçues ont la peau dure. Il en est une, en particulier, qui ravive la flamme du militant écologiste pourfendeur du capitalisme qui sommeille en chacun de nous : « on continue de couper des arbres pour produire du papier alors que l’on pourrait passer au tout numérique ! » Une remarque somme toute louable qui tend in fine à vouloir défendre notre planète — entendez « qui souffre déjà suffisamment comme ça pour ne pas en plus décapiter ses forêts ». Hélas pour nos âmes de justiciers verts, heureusement, selon tout autre angle d’interprétation informé, ce postulat est faux. La sylviculture sert bien des activités (construction, ameublement, etc.) tandis que seuls ses rejets (rondins éclaircis, chutes, cimes et branchages) entrent dans le processus de fabrication de la pâte à papier. 

Sur la deuxième marche du podium persiste l’idée qu’il faille n’utiliser que du papier recyclé. La France est bon élève en la matière et traite plus de cinq millions de tonnes de papier par an. Pour autant, le papier recyclé n’est pas forcément plus vertueux (réacheminement, désencrage, etc.) que son alternative à base de fibres vierges, il ne saurait répondre seul à la demande, et ne peut pas non plus être traité à l’infini. En 2020, l’association culture papier rappelait en outre que 70 % des fibres vierges utilisées dans la fabrication de la pâte à papier proviennent des bois de coupes d’éclaircies nécessaires à la croissance des forêts, ces importants puits de carbone, que nous avons tout intérêt à continuer de gérer convenablement.

Par ailleurs, la France étant l’un des pays où les exigences environnementales et sociales sont les plus élevées, l’industrie du papier relève en permanence les défis de l’innovation, de la réduction de son empreinte carbone et de l’insertion de ses activités dans une économie circulaire. Dans ce secteur où le coût d’acquisition des équipements industriels est très élevé par rapport aux revenus, la viabilité se joue sur les économies d’échelle et toute initiative durable doit absolument s’apprécier sur le long terme. Paradoxalement, l’activité même de l’industrie du papier, facilement critiquable car énergivore et visuellement dramatique (c’est toujours, malgré tout, l’image d’une tronçonneuse d’abattage qui vient à l’esprit), est un puissant moteur d’amélioration depuis plus de vingt ans. Les attributions d’écolabels européens fleurissent depuis les années 2000 et le recours à la biomasse comme source principale d’électricité des papeteries est un modèle de réduction de l’empreinte carbone qui fait ses preuves depuis le début des années 2010. Quant à la chaleur, produite et nécessaire, les innovations ne manquent pas dans l’industrie, permettant de la rediriger d’un processus de transformation à l’autre et d’éviter les pertes, donc de réduire la consommation énergétique des usines papetières.  

Les enjeux industriels ainsi remis en perspectives, l’apport bimillénaire du papier dans nos sociétés est indéniable et, encore aujourd’hui (2020, selon culture papier), la presse écrite demeurerait le seul moyen d’accès à l’information de près de 15 % de la population française. Et de souligner que le papier reste le support média de l’attention et un véhicule publicitaire « non traqué » à l’heure où les Français sont chaque fois mieux informés du pouvoir et du rôle que l’on prête à leurs données personnelles. 

Mettre le pied dans le plat et comparer les choux et les carottes

Le chou, c’est la communication sur papier. La carotte, c’est bien entendu la communication numérique (« le digital »). En termes d’empreinte carbone, elles sont difficiles à comparer. Dans les médias, par précaution, on ne confronte d’ailleurs que les carottes entre elles : oui, une vidéo d’une minute sans aucun gage d’écoconception, postée sur un réseau social, a une empreinte carbone évidemment supérieure à celle d’une photo publiée sur ce même réseau, dont on se serait assuré de réduire le poids au maximum sans risquer pour autant d’en diminuer la qualité visuelle pour l’internaute. La solution de mesure carbone DK existe à ce titre et permet notamment de déterminer l’empreinte de la diffusion d’une campagne en équivalent tonnes de CO2 selon une méthodologie et un référentiel permettant aux différents producteurs, concepteurs et diffuseurs de campagnes marketing d’évaluer l’impact de leurs carottes et d’en réduire progressivement le poids. 

Dans l’absolu cependant, ce qui se joue dans la com’ se joue dans tous les autres secteurs : pouvoir comparer l’empreinte carbone de produits et services ayant le même rôle afin de sélectionner le plus durable. Envoi d’un courrier personnel ou d’un email ? Plus complexe : un bus de transport en commun ou une voiture particulière à essence, sur toute la durée de leur utilisation et l’intégralité de leur cycle de vie ? C’est que toute la subtilité des comparaisons réside dans la granularité de celles-ci, du nombre de paramètres pris en compte pour leur donner légitimité. Pour l’heure, celles, encore impossibles, sont donc légion. 

L’ADEME recommande dès lors une approche par Analyse de cycle de vie (ACV), qui a effectivement le mérite de considérer l’impact d’un produit ou d’un service depuis sa fabrication jusqu’à sa fin de vie. En 2019, selon cette méthode, La Poste concluait par exemple qu’un « flyer promotionnel pour une chaîne de restauration d’une feuille A5 imprimée recto en couleur sur papier de grammage 115g/m2 distribué sur une zone de chalandise » avait une empreinte carbone inférieure à celle d’un « contenu vidéo de 10 Mo consulté sur une plateforme de réseau social de 25 Go sur un serveur moyen français, consulté 5 fois pendant 2 minutes ». Un véritable bond qualitatif de finesse de comparaison ! Qui demeure cependant incomplète. Quel a été le retour sur investissement de cet encart et de cette vidéo ? Quelqu’un a-t-il conduit jusqu’au restaurant pour y déjeuner des suites de la lecture du flyer ? Combien de partages en ligne et de réservations, puis de déplacements, se sont-ils succédé des suites de la visualisation de la vidéo ? Ça se corse, on est France, on n’aime pas la simplicité… on est donc sur la bonne voie.

Quelques vérités encore difficiles à jauger et néanmoins bonnes à dire 

Pendant que le bon élève au premier rang trime, boulettes de papier mâché de l’opinion publique dans les cheveux, lacets noués entre eux par la conjoncture économique et sociale, que fait le beau-gosse digital de la classe ? Celui qui galvanise les régies à la récré, que l’audience suit parce que, oui, quand même, le numérique est un sacré bond technologique qui facilite nos vies. Eh bien, il passe à la 5G, programme l’obsolescence de nos terminaux (vraiment, 4 ans d’espérance de vie pour un portable, juré craché ?) il encourage la production de contenus vidéo (oui, on préfère aux images), répand le cloud gaming, introduit les IA génératives… bref, on a sacrément envie d’en être, et c’est bien normal ! 

Selon une étude de l’ADEME — Arcep sortie en début d’année, le numérique représenterait aujourd’hui près de 4 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde et 2,5 % de l’empreinte carbone nationale. La tendance est assurément à la hausse et devrait frôler les 7 % à l’horizon 2040. Au rythme où s’enchaînent les innovations dans la tech (vous saviez que DALL.E était déjà has-been et que certaines « petites » IA génératives seront bientôt paramétrables depuis votre ordinateur portable ?), on n’en voudra pas à ceux qui qualifient cette projection d’optimiste. En France, la fabrication des terminaux représente 70 % de cette empreinte, suivis des data centers et des réseaux. Oui, le digital est incroyable, mais à quel prix ? Le déterminer est le rôle des bilans carbone et, heureusement pour le marketing européen, désormais, la solution de mesure carbone DK permet d’estimer ponctuellement l’impact d’une campagne en équivalent tonnes de CO2. 

Il est un concept, enfin, qu’il est bon de replanter à l’aune des comparaisons entre papier et digital : celui de l’intensité des usages. Consulter un support papier (produit, distribué, éventuellement archivé) n’alourdit pas son empreinte carbone (et énergétique). Plus un journal imprimé est lu, plus il « circule », moins il émet de CO2 au numéro. Chaque nouvel usage d’un téléphone portable en revanche, d’un ordinateur, chaque nouveau clic, toute installation d’une nouvelle app, a ses conséquences néfastes sur l’environnement. À titre d’exemple, une simple recherche sur Google équivaut à environ 7 grammes de CO2. 

Nos usages évoluent, nos supports de communication se diversifient. Chez DK, nous envisageons l’avenir avec optimisme et voyons dans ces moyens accrus de nous connecter, tous supports confondus, de belles opportunités de créer du lien en société. À une condition près : que l’on intègre, chacun à son échelle, les bonnes pratiques et les réflexes durables qui s’imposent face à l’urgence climatique et environnementale. Si vous êtes dans les médias et que vous vous apprêtez à lancer une campagne publicitaire, quel que soit votre canal de diffusion (TV, radio, digital, print, [D]OOH), la solution DK vous garantit une estimation juste et comparable de l’empreinte carbone que vous êtes sur le point de générer. Nous sommes également en mesure de vous aider à éco-concevoir cette campagne afin d’en optimiser le rapport rendement/empreinte carbone. 

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