Comment le marché français s'est-il organisé pour un monde plus durable ?

Le secteur de la publicité, comme d'autres, doit répondre à l'urgence du changement climatique. Elle doit promouvoir une consommation responsable, communiquer ses engagements de manière transparente et intégrer la réduction des émissions sur les différentes plateformes médiatiques (numérique, télévision, radio, affichage, impression...). La bonne nouvelle, c'est que les normes de durabilité sont en train d'être mises en œuvre.

En octobre, l'Alliance mondiale pour les médias responsables (GARM) et Ad Net Zero ont mis en place plusieurs groupes de travail afin de créer un cadre mondial pour la durabilité des médias. L'ensemble des lignes directrices devrait être publié lors du Festival des Lions de Cannes.

Frameworks

L'année dernière a vu le lancement de plusieurs initiatives interprofessionnelles, notamment la mise en œuvre de cadres fournissant des lignes directrices générales pour la mesure et la gestion de l'empreinte carbone. Les associations et organismes professionnels français, tels que le Bureau de la Radio , le SNPTV pour la télévision linéaire et CTV, Le SRI et l'Alliance Digitale pour le numérique, ont publié leur cadre d'évaluation des émissions de carbone en se concentrant sur la diffusion des campagnes.

Ces normes ont ensuite été intégrées dans le méta-cadre de l'Union des Marques (Fédération locale des annonceurs) publié le mois dernier sous le nom de "OneFrame". Il est probable que le GARM et la WFA s'inspirent de cette initiative de l'industrie.

Méthodologie utilisée pour évaluer l'empreinte carbone

Chaque organisme professionnel a convenu de règles et de pratiques spécifiques pour permettre l'analyse de l'empreinte carbone. Par exemple, ils ont exclu la production d'actifs créatifs de l'analyse. Ils ont également décidé d'effectuer l'évaluation sur la base du cycle de vie de la campagne.

La méthodologie de l'analyse du cycle de vie (ACV) a été développée avec l'aide d'experts en carbone et de professionnels de l'industrie . L'analyse porte sur plusieurs aspects : la fabrication et le cycle de vie des appareils des utilisateurs, la fabrication et le cycle de vie des composants du réseau et l'allocation, ainsi que la fabrication et le cycle de vie des réseaux et des serveurs nécessaires à la diffusion de la publicité.

Pour les campagnes CTV, Catch-up TV ou Audio, la méthodologie LCA est basée sur la ligne directrice SRI/Alliance Digitale. La méthodologie prend en compte la méthode de réservation de la campagne (programmatique ou basée sur l'OI) et le nombre de chemins requis pour la diffusion en programmatique.

Qu'est-ce qui a suivi ?

Outre les interpros, l'industrie devient de plus en plus mature dans ce domaine, avec des agences telles que GroupM, Publicis Media et Dentsu qui développent leurs propres outils d'évaluation et proposent de nombreuses formations à leurs équipes afin de mieux prendre en compte la responsabilité environnementale. L'Alliance Digitale a également publié un guide promouvant une liste de pratiques durables dont les principales peuvent être de :

• Éliminer les impressions publicitaires gaspillées et les données inutiles

• Activer le ciblage à faible émission de carbone (par exemple, Wi-Fi vs 4G pour les campagnes mobiles, contextuel vs données...)

• Proposer des créations et des formats plus légers (en réduisant le poids de la création à l'aide d'outils pertinents)

• Mesurer et évaluer l'empreinte carbone des campagnes avec des solutions appropriées comme celle proposée par DK.

What's next?

Pour gérer les campagnes en tenant compte du développement durable, le marché discute d'un nouvel indicateur clé de performance qui pourrait inclure des données sur le carbone. Bien que rien n'ait été finalisé, nombreux sont ceux qui imaginent un KPI cross-média commun.

Les discussions tournent autour du poids carbone par euro de média dépensé et du poids carbone par seconde. Le premier encourage l'optimisation des formats utilisés à budget marketing constant, tandis que le second permet de comparer l'empreinte par seconde d'exposition du message publicitaire.

Ce KPI peut également être facilement utilisé avec les KPI classiques tels que la visualisation, la durée de visibilité, le CTR, l'attention, etc. Des solutions de mesure comme DK proposent d'intégrer directement ce KPI dans les tableaux de bord